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18-12

淘寶、京東之后再無英雄?社交電商已然崛起

云庫科技 743268 0

和很多“世界很大我想去看看”的90后一樣,張萊早已厭倦了程式化的城市生活,向往田野和自由。

去年年中,經過一年的思想斗爭與創業準備,張萊辭去了家人好不容易才為他謀得的國企工作,成為了一名養蜂人。過去的一年時間,張萊追著花期從南到北,再從北到南,去到了很多他早就想去但一直沒去過的地方。最北張萊去到過吉林,為了東北特有的荊條蜜,冬天則回到老家無錫暫時休整。

和傳統的養蜂人不同,采蜜不是張萊的終極目的,通過互聯網把自己采的不摻假蜂蜜賣出去才是他的創業構思。

但張萊既不像賣貨寶媽那樣有幾十上百個精準用戶群,也不像微商那樣有好幾個微信號每個微信號都加滿5000個好友,因此他想到了這兩年很火的短視頻作為自己獲取用戶的主要手段。

張萊自導自演一些不同風格的短視頻,分別發布到快手和抖音上面,視頻主題主要圍繞天然不添加的蜂蜜,背景則是一些山澗、田野的自然風光,和直播吃大龍蝦一樣,能刺激人的食欲和購買欲。

然后張萊會在用戶頁面和某些視頻里,留下自己的微信號和淘寶店ID,希望粉絲能順著信息找過來,最終在微信或淘寶完成銷售。而這便完成了一條“內容引流,社交賣貨”的電商通路。

在拼多多、云集等社交電商主陣地之外,一些非微信的內容型社交生態平臺,也在進行電商探索。但由于社交關系鏈的屬性差異,它們與微信的社交電商玩法也大不相同,向外展示著社交電商的更多可能。

非微信社交電商生態

“不管什么電商,本質都是圍繞‘人貨場’在轉,如今盛行的社交電商主要是發掘了新型的場景,并找到了一些在傳統電商之外的用戶?!睆垘洠☉稍L者要求,此為化名)說道。張帥是一位接近快手內部的人士,據其介紹,快手目前有40%的用戶,既沒用過拼多多,更沒用過淘寶,是一個巨大的未被開發的電商寶藏。

對于快手而言,繼補貼和廣告之后,也希望平臺上的主播、MCN機構能找到更可持續的變現方式,從而帶動更加良性的生態正向循環。過去一年大火的社交電商,讓快手看到了契機:如果主播能通過電商賣貨持續賺到錢,那么就更有動力留在平臺,甚至吸引更多的人來通過短視頻創業。如此一來,快手便不僅僅是一個提供內容消費的短視頻平臺,而有機會進化為一個生態多樣性的綜合型社交平臺。

目前而言,快手生態內的電商嘗試,還主要是介于廣告與電商之間的一種推薦式玩法,但已經不是單純的品牌型廣告,已經可以通過鏈接跳轉完成交易轉化。

在快手“設置”內的“實驗室”里,新推出了一個“快手小店”功能,可以幫助主播在短視頻里插入產品顯示和鏈接,而點擊之后可以跳轉到淘寶、京東、拼多多、甚至某品牌官網等電商平臺,下單購買。

“從體驗角度出發,未來快手還是希望交易環節可以在產品內達成,這樣能保證跳轉后的頁面標準化和流程更簡潔?!睆垘浾f道。

至于實現的形式是小程序還是H5,張帥沒有給出準確答復,其認為快手會通過灰度測試,利用用戶反饋數據指導新功能的開發。

即便是當前的初步嘗試階段,據張帥講,一些百萬、千萬粉絲大號已經展現出了很強的帶貨能力?!?分鐘賣出1萬臺紅米手機、5分鐘賣出10萬件七匹狼內衣等的案例已經有很多了?!?/p>

而且,除了主播與MCN機構外,一些打著“XX商貿公司”字樣的賬號也已經陸續出現,所發布短視頻以展示產品使用體驗為主,比如視頻展示大口吃蒙古烤羊腿,以此激發觀眾的購買欲望。

由此可見,在快手生態內,已經出現了類似于淘寶前期的草根淘品牌一樣的創業者,想利用新型的流量完成電商交易。

但張帥同時表示,快手明白自己在“貨”上沒有基因,不具備供應鏈把控的能力,因此不會控貨。這倒是和當年騰訊放棄自營電商全力扶持京東邏輯一樣,因為高瓴資本創始人張磊說服馬化騰,千萬甚至億級的SKU管理,不是騰訊這家純互聯網公司擅長的。

除了像快手這樣握有新場景、新人群的社交內容平臺,想要跟隨微信的步伐探索社交電商外,一些有很強供應鏈把控能力的傳統電商平臺,也都在焦慮地探索著適合自己的社交電商玩法,因為這是電商紅利消退的當下,能夠看到的最有機會的新增長點之一。

傳統電商的“社交”焦慮

號稱中國電商第三極的唯品會,長久以來并不實至名歸,因為從年度活躍用戶量與年度GMV兩個重要指標來看,都與前兩名的阿里與京東有著數量級的差距。

在資本市場,自從2015年市值達到最高點180億美元后,唯品會的股價就開始一路下跌,截至目前已經跌去了80%,與同時期股價一路高歌猛進的阿里與京東背道而馳。

隨著拼多多這一聲驚雷炸響,真正在用戶量、GMV、市值上能稱得起電商第三極的平臺才正式出現。而拼多多的玩法又與傳統電商邏輯有很大不同,它是靠社交流量崛起的。

看到了這個趨勢的唯品會,最終倒向了騰訊與京東的懷抱,并成功入駐了微信錢包,成為了“十二宮格”之一。

并且響應微信小程序號召,唯品會開發了與云集模式類似的“云品倉”小程序,意圖利用分銷裂變的方式加入到微信電商紅利當中。

今年5月份,唯品會甚至喊出了“全面轉型社交電商”的口號,以表達自己all in騰訊的決心。

從唯品會第三季度財報可以看到,目前唯品會的季度活躍用戶數和總訂單量都有了提升,其中微信貢獻的日均新客在22%左右,而這部分增量用戶是其在原有的發展模式里很難獲得的。

和快手不同,唯品會擅長“控貨”,目前1700多人的專業買手團隊,和3000多家品牌供應商是其核心資產。再加上唯品會早年打出的“正品特賣”口號,如果與微信生態結合,有可能梅開二度。

作為一個曾經輝煌且成熟的電商平臺,同時也是很多品牌商的重要銷售渠道,唯品會的轉型不單單是自身的轉型,還必須能拉著供應商一塊轉,而這些在電商時代取得成功的品牌能否拋棄歷史包袱順利過渡到社交電商時代,也是成敗關鍵。

淘品牌的春天還是冬天

趙迎光2003年便已經開始在eBay上創業,2005年轉戰淘寶。最初由于工作的便利性,主要是在韓國往國內代購化妝品、母嬰用品等。

后來他看到了淘寶上女裝的爆發趨勢,開始專注于女性韓風服裝,并創立了自有品牌“韓都衣舍”。模式上也從代購轉向了Zara模式,即模仿韓國本地品牌的設計樣式,稍作改動后設計出自己的樣板,然后在國內找代工廠加工制造。

憑借著“種類多、上新快、性價比高”的快時尚打法,韓都衣舍很快成為了淘寶女裝第一名,并多年蟬聯。

但隨著近幾年越來越多線下傳統品牌入駐淘寶,比如優衣庫,韓都衣舍的權重不斷下降,這個原生淘品牌能獲得的平臺流量傾斜也越來越少。為了拓展業務,韓都衣舍開始多渠道入駐,唯品會、京東等平臺也都成為了其重要渠道。

然而隨著電商紅利的消退,韓都衣舍的增長也越來越困難。尋找業務新增長點不僅是平臺的當務之急,也是品牌商的當務之急。

面對社交電商的紅利,不僅唯品會等傳統電商平臺蠢蠢欲動,韓都衣舍這樣的品牌商也早已躍躍欲試。

一方面,韓都衣舍跟隨唯品會“云品倉”的步伐,間接地嘗試社交電商,但這無非是其配合渠道的跟隨策略;另一方面韓都衣舍也在積極尋找與當紅社交電商平臺合作,拓展新的渠道,比如已經入駐了云集和拼多多。

但社交電商與傳統電商的最大不同在于,擺脫了中心化的流量分發牽制,可以直接借助社交關系搭建自己的銷售渠道。韓都衣舍也很敏銳地捕捉到了這一點。

目前它已經開發了自己的小程序,運營模式和拼多多相似,主要是借助拼團的方式裂變。

除此之外,韓都衣舍還推出了上百位時尚穿搭博主,分享韓風生活方式和穿搭解決方案,以此吸引了百萬粉絲。再針對粉絲做產品推薦,形成KOL帶貨模式。

像韓都衣舍一樣,在電商早期成長起來的草根淘品牌,最終能否在社交電商時代趟出一條新的增長曲線,還需要時間驗證。

整體上,在微信生態內,拼多多掀起的社交電商風口,已經極大刺激了各個維度的企業躍躍欲試。

以快手為代表的內容社交平臺希望學習微信打造自己的電商生態,以唯品會為代表的傳統電商想學習云集轉型社交電商,以韓都衣舍為代表的電商時代的品牌商更是四面出擊希望找到新出路。

而這些看似在社交電商邊緣的參與者,或許能有別于微信電商,再造一個不一樣的社交電商江湖。

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